一瓶抗饿五小时 可以“吃瘦”的代餐品是真风口还是智商税?
2020-08-05 16:42:00
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想必,爱健身的妹子们一定听说过“代餐品”。代餐食品从微商的朋友圈走向了更广阔的营销场景,代餐经济也随之迅速崛起。代餐品,顾名思义就是指代替正餐的食品。除了能够快速、便捷地为人体提供大量各种营养物质外,具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。尤其是今年,代餐品越发火热,简直到了全网刷屏的地步。

在淘宝上搜索“代餐品”,会出来代餐粉、代餐饱腹食品、代餐奶昔、代餐饼干、代餐食品等等。其实,代餐品最早起源于西方,是一个标准的舶来品,最初是专门供给病人,后来传入减肥圈。那么,代餐为什么在今年这么火热?代餐品有哪些痛点,巨头纷纷涌入的代餐品到底要怎么做才好?

王饱饱们接连获得资本融资  代餐市场为什么这么火?

今年的代餐品有多火呢?我们先来看看销量,根据阿里巴巴和京东等电商平台的数据显示,2019年3月到2020年2月,近一年的时间里,代餐产品的线上交易总额达到36.57亿元。而且《天猫食品行业趋势分析报告》也指出,从销售体量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

销量暴增,也让代餐行业得到了资本的青睐。根据CVSource投中数据,2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加,2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高,君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注。目前,王饱饱的融资进程已经走到B轮,而且今年4月底最新一笔融资金额将近亿元人民币;ffit8也于近日完成数千万元首轮融资;而超级零在去年5月也完成了数百万美元的Pre-A轮融资。

另外,代餐品牌薄荷健康也宣布已完成C轮融资。此外,Smeal、野兽生活、若饭等代餐品牌也都在近几年获得了千万级别的融资,但整体而言,国内的轻食代餐市场战局尚不分明,多数企业还在A轮以前。那么,为什么代餐市场在今年这么火呢?

不得不提的一点就是,代餐品确实戳中了消费者的痛点,一方面代餐品讲究简单省时间,方便制作,这对于忙碌的都市上班族来说,是十分有吸引力的;另一方面,一场疫情也让国人更加注重身体健康,现在轻食的观念也特别流行,而且代餐品低卡饱腹,契合了很多减肥者的需求,这对于那些不想节食不想运动的肥胖患者来说,简直就是减肥福音。

而且根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》,消费者理想代餐的关键词中,方便、健康、口感、饱腹感、价格等是评价中会看重的点。

但是代餐品很容易制作,所以门槛比较低,目前正处于行业的早期,出现了很多品牌。搜索淘宝可以发现,代餐品的价格参差不齐,有杂粮先生40块钱一包的麦片,也有咚吃几千元一份的减肥代餐。神奇的是这两款价格差异如此之大的代餐品月营收都达到了几百万。之所以出现这样的情况,其实是因为,代餐卖的根本不是吃的,而是商家包装出来的概念。

在“代餐品”这个概念出现以前,没有人会把黑芝麻之类的叫做“代餐品”,只是多了一个减肥的概念,价格就比普通食品翻了好几倍。这真的只是卖概念吗?

卖吃的不如卖概念  代餐行业行业面临无法解决的痛点

毋庸置疑,在爆发的消费需求,与众多入局者、投资者的共同推动下,代餐正在成为一个新的流量入口。但是“代餐品”本身面临很多难题无法解决。

1、食品的安全问题堪忧。

其实,最早期的“代餐品”出现在微商的朋友圈里,那个时候市面上有很多代餐品都是三无产品,消费者已经吃了一次亏了。后来,当“代餐品”脱离微信朋友圈,被多元场景营销时,质量却仍然堪忧。

在前段时间深圳市消费者委员会的检测结果上,有4个品牌的部分检测品实测值与标签标示值不符。例如,中粮天科、Smeal、网易严选的代餐粉被测出脂肪的实测值超过标签标示值;碧生源和网易严选商城的代餐粉中,钠的实测值超过标签标示值,未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

而且就在前段时间封面新闻还报道了一起23岁女士吃了代餐产品之后肝衰竭的新闻,简直让人毛骨悚然。

2、产品的实际效果并不如意。

“吃也吃不饱,瘦也瘦不了”,这也是很多消费者的感慨,在知乎微博等平台上经常也可以看到这样的抱怨。毕竟,代餐品不容易吃饱,减肥者有可能会吃的更多,这样一来二去,代餐品就失去了效果。

而且根据深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》中显示,40位测评人在为期一周的测试中,体重有减幅,但有的测评人有轻微腹泻、胀气等不适现象。并且明确说明代餐产品不适合孕妇、儿童、病人、老年人等特殊群体使用,不可代替三餐。也就是说,其实很多代餐品是具有欺骗性质的。能不能减肥还是个未知数。

3、重营销而轻产品的商业模式。

代餐品之所以能迅速的火起来,离不开高额的营销费用。但是在产品上,却没有多大的优势了。打开天猫,笔者发现琳琅满目的代餐品简直分不清彼此,其主打的概念都是轻食,减肥,健身之类。而且产品之间就连包装都很雷同。而且说是代餐品,其实就是正常的食品,经过了科学的营养搭配,变得更加值钱了而已。

其实,这反映出一个问题,代餐品同质化严重的背后,是国内的代餐品牌并没有形成自己的竞争壁垒,太容易被复制了,消费者“吃亏上当”了几次之后,自己也能学着搭配了,也就不会再回购了。

钱都用来营销获客了,反而忽视了产品。高营销成本、低复购率的现状,成为这些代餐品牌难以言说的痛点。代餐品终究不是一个“赚快钱”的行业。

巨头纷至沓来  代餐品行业要怎么做才好?

据市场调研机构欧睿的数据显示,中国代餐食品市场规模迅速扩张,从2015年的49亿元跃升到2019年的72亿元,预计今年将突破百亿大关,2022年将达到1200亿元。面对这一片新蓝海,巨头们也都蠢蠢欲动,希望能够切下一块蛋糕。

目前市场上荷兰的代餐品牌Smeal和英国的代餐品牌Huel,通过与电商合作,进驻中国瓜分代餐市场。据悉,今年4月在各大电商平台上线的Smeal,目前的复购率保持在20%,实力不容小觑。

线上代餐规模扩大的背景下,国内的食品大厂也纷纷进军代餐市场,近期,百事发布了一款代餐奶昔产品“低卡控”,雀巢也推出了代餐品牌Build U和NesQino(诺萃怡刻)。此外,Keep、汤臣倍健、喜茶、康师傅、香飘飘、旺旺等都悄然推出自己的“代餐品”。

那么当巨头驶入这个赛道之后,要怎样将代餐品这个行业做好呢?或许我们可以从“王饱饱”们身上总结出一些成功之处。

1、在产品设计上更加偏向于零食化。这也是为了迎合年轻人的喜好。现在的年轻人对代餐产品要求很好,不再喜欢单一的口感。因此代餐品会在产品中加入坚果碎、水果干等调和口感。就拿奶昔来说,现在巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成为最常见的几款口味,不同品牌也在开发一些特别的味道,比如乐纯热控瓶的紫薯,wonderlab的红豆薏米、核桃黑芝麻等等。

此外,“王饱饱”们还会用更新奇、超酷的包装吸引消费者。追求颜值至上,简洁的包装设计风格,凸显产品科学专业的一面,并通过高饱和度、丰富的色彩,激发人的食欲和购买欲。

2、以更多元化的品类适应多种场景。现在代餐品的种类越来越丰富,商家也在不停的开发新的种类,以满足消费者的需求。目前“王饱饱”们主要的走红路径有两种,一种是以超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司,另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。

但是这两种方案各有利弊。单品爆款能够快速打开市场,但是不具有长期效应。而方案型产品则需要消费者更高的信任度。与之相应的是方案型产品有更高的溢价空间和更直观的交付触达,虽然客单价较高,但凭借有效性,可以降低用户决策成本,提升用户付费意愿和复购率。

3、在营销宣传上更加偏向于网红化。现在的“王饱饱”们早已经不单单限于一种营销方式,而是打出了红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入等一套组合拳。比如罗永浩为ffit8带货,薇娅为王饱饱带货,除了网红之外,明星也纷纷下场,王饱饱的代言人就是国民级别的演员刘涛,超级零的代言人是火箭少女101成员中的人气选手吴宣仪。宋茜、关晓彤也都被邀请为不同的代餐品牌进行代言。

此外,在小红书上分别搜索代餐奶昔和蛋白棒等,有4万+笔记和1万+笔记,并高度捆绑关联:减脂减重、高蛋白低卡、明星同款、无添加、测评、饱腹感等。通过KOL和素人密集种草,引起社交口碑传播。这样联动下来足够推动产品实现全方位破圈。

4、用食品技术赋能代餐产品。技术是第一生产力。拿国外代餐独角兽Soylent来说,自2013年被硅谷的软件工程师 Rob Rhinehart 创立,到成长为估值超过 10 亿美元的明星创业公司,这全部都是靠自己的黑科技。

而国内“超级零”以MissZero断糖零食打开市场;“野兽生活”通过对高淀粉高糖分的主食、零食等进行的无糖化改;还有ffit8也以轻体蛋白棒、蛋白瓶在市场上站稳了脚跟。如果国内的品牌想要成为一棵常青树,就需要逃开同质化的牢笼,精细的钻研技术。让“代餐品”不仅仅是一个概念而已。

当下流量越来越零散,人们对于“健康”生活的追求也越来越高。千亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率,也决定了那些纯收智商税的类别,注定会被淘汰。这对创业公司来说,即使挑战也是基于。除了要实现产品间的差异化,提升产品壁垒之外,还需要更加精细的运营。

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