全新营销时代,金融企业如何有“种”有“收”?
2022-11-25 11:19:33
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贯穿2022年的主题,就是“不确定性”。

复杂的大环境下,金融行业的发展饱受“震荡”。疫情、通胀,乃至二级市场的风云变幻,都在考验金融企业经营的确定性。那么,金融企业踏平波动、坚定前行的力量从何而来?

松果财经了解到,越来越多的金融机构开始重视抖音企业号阵地。据巨量算数统计,截至2022年7月的12个月里,抖音平台金融机构企业号数量同比增长55.4%,增长最快的是银行、保险以及证券。

而巨量引擎也在2022金融行业大会上,以“向内生·向远行”为主题,展示了多样化的产品迭代与营销链路的升级,只为帮助坚守合规底线的金融企业行至远方。

在变化莫测的市场中,巨量引擎是否真正掌握了金融行业线上营销的“道与术”?金融企业又该如何实现长效经营?

聚焦精准用户,金融行业数字营销新起点

用户既是营销的起点,也是营销的终点。金融企业想要实现有效的营销转化,首先要对用户深入洞察。

在数字营销领域,短视频逐渐超越图文,成为引流转化的重要内容形式。据巨量算数统计,2022年7月,抖音财经兴趣用户数量突破1.6亿,这意味着每4个抖音用户中就可能有1个对抖音平台财经内容感兴趣。

对比抖音财经兴趣用户的画像,30岁以上用户占比接近70%,50岁以上用户增长数量最快,这部分用户也恰好拥有较旺盛的理财需求,是金融行业核心用户群体。

与此同时,由于经济环境变化,金融行业核心用户的诉求正在转变。从巨量算数调研来看,平台用户更在乎财产增值保值,追求稳定避险,对保险、信贷、财富管理的需求持续增长。

面对当下的经济环境和用户需求变化,金融行业的营销理念需要升级。站在更全面的视角,数字营销有必要与经营深度结合,金融企业探索新的流量经营策略和投放链路也势在必行。

当金融行业思考如何精准地触及用户核心诉求时,答案已经很清晰:用内容连接,用更好的工具引流,用更优的策略转化。

从巨量算数的调查来看,用户对于财经领域创作者的兴趣中,权威金融媒体和金融从业者占据了超过75%的比重。

这说明金融机构有必要重视抖音等新兴阵地的营销价值,尤其是要善用直播杠杆。通过一组数据,可以看到抖音平台直播的影响力正快速扩大:

巨量引擎对于金融直播的推广和帮助力度也在加大。以券商为例,巨量引擎推出了“投资家说”券商直播激励活动,提高券商与代运营内容+投流一体的能力,促进券商直播的长效发展。

这个活动正是巨量引擎针对金融行业长效经营多维度思考中,优化投放链路的一部分。透过“投资家说”,金融行业可以看见巨量引擎在解决客户营销难点方面的真实案例。

向内生:“组合拳”助力投放降本提效

“金融行业现在有三个卡点,这几个卡点与其他行业面临的情况都类似,无非都是投放成本如何去降低,投放效果如何去优化,以及投放效率如何进一步提升。”

从客户营销角度,巨量引擎金融行业运营负责人赵明明总结了巨量引擎观察到的行业难题。如何在守护用户金融信息安全的基础上,帮助合规金融机构高效率、低成本地与用户建立连接,也是巨量引擎长期思考的问题。

为了解决这些问题,巨量引擎打造了一套流量产品的新玩法,助力金融行业客户内生性成长。巨量引擎及金融行业发起的“投资家说”活动,正是基于巨量引擎营销链路优化和流量产品升级。

首先,巨量引擎优化了广告投放链路,包括金融直播、抖音小程序、原生广告三方面,提升金融机构投放的效率。

以金融直播为例,作为一种成熟的流量破圈形式,直播已成为拓展获客增量的重要场景。目前,金融企业已经可以通过金融直播撬动内容流量,实现新的获客增长场景,扩大市场份额,拓展售卖模式。

随着直播的价值被重视,越来越多金融企业加入抖音平台金融直播这一阵地,平台已经累积有100位直播客户,主播累积有1000位,“投资家说”券商账号成长激励计划正是在这样的背景下推出。

巨量引擎作为该IP的发起方,希望帮助金融行业客户拓宽券商客户获客渠道,在直播间里实现长效经营。

一方面,是激励券商提高投流能力。在活动中,山西证券和财通证券基于实际业务情况,在不同链路中低成本、高效率地完成了投放和转化动作。

山西证券目前在做直播间观看以及账号关注这两种浅度目标的投放。山西证券、君悦财经等4个直播间从10月开始微信加粉目标投放,其转化链路为:直播间风车卡片-橙子建站落地页-微信客服-加粉-客服人员引导下载APP-邀请进入社群-引导开户。

山西证券直播间参与活动以来,消耗超千量级,单场均可获得一定线索人数。

除了山西证券,财通证券也有自己的投放链路:直播小风车——表单——投顾电销。财通每周消耗超千量级,凭借1名主播、1名文案、1名场控以及1名技术助理,高效实现投放目标。

另一方面,是提高券商机构后端转化效率。

众所周知,理财产品与其他商品类型不同,对主播专业性有较高要求,购买行为产生之前,需要进行一定的用户投教和心理按摩过程。

抖音直播对比传统直播的优势在于,它对准精准用户群体,以兴趣内容导向吸引用户观看,帮助券商吸引理财兴趣度较高的人群,从而提高后端转化率。在工具上,抖音直播间提供小风车的转化组件,用户可以在直播间页面上很顺畅地进行留资转化。

值得一提的是,投放链路提效只是巨量引擎帮助金融行业营销降本提效“组合拳”的一部分招式,巨量引擎还升级了投放系统,并针对信贷、保险、财富管理不同赛道开发了专门的适配模型产品,打造提效产品矩阵。

为了解决客户营销上跑量难、冷启动通过率低、计划生命周期短的恶性循坏,巨量引擎推出投放系统2.0。

新系统以素材为核心,可以一条计划搭配多条素材投放。这意味着新投放系统更鼓励原创和优质素材,贯彻了营销与经营结合的思维。从效果来看,据巨量引擎透露,有保险客户通过新系统降低了11%的转化成本,同时整体计划的生命周期得以延长。

同时,考虑到产品能力的建设是金融投放提质的关键。巨量引擎打造了一套完备的金融行业流量产品矩阵。

具体来看,保险赛道客户前端采用SDPA、账户优选起量,后端再通过M2续保模型经营;银信赛道客户前端通过投放系统2.0获取优质流量,后端通过全价值模型、RTA等产品有效识别用户价值,保证转化效果;财富赛道客户前端探索微信客户链路,后端线索深转至生意关键成交数据,提升ROI。

流量产品玩法升级,证明巨量引擎掌握了金融行业数字营销的“术”。而巨量引擎对金融行业在新常态下如何实现长效经营的思考,才是“道”。

向远行:长期耕耘,有“种”有“收”

传统流量时代,流量红利充足,企业追求及时性的转化无可厚非。但是,在中国经济迈入高质量增长的新阶段后,实现“有质增长”才是金融企业营销的方向与目标。

这意味着,企业要带着经营的思维看待引流和转化,坚持走长期主义者的道路。

在获客方面,金融行业可以跟巨量引擎进行深度共建,挖掘平台商业流量价值。

一来,坚定以优质内容去跟用户建立连接,包括借助优质创作者的力量。只有优质内容能帮助金融企业与用户建立信任,为高效转化奠基。

二来,重视抖音企业号阵地的价值。根据巨量算数统计,截至2022年7月的10个月里,抖音平台金融机构企业号同比增长55.4%,增长最快的是银行、保险以及证券。这说明越来越多企业意识到抖音企业号的价值,它能帮助企业以品牌吸引用户。

中信理财子企业号就在抖音阵地,凭借优质内容与品牌效应,三个月积累了上百万粉丝,这就是有质的增长。

除了抖音平台,非抖流量也值得金融企业探索。

目前,金融行业整体消耗的主力军仍然集中在抖音,占比达到80%,但是巨量引擎正在做的是成为营销链路的“枢纽”,为客户全域营销提供助力。在探索非抖流量方面,巨量引擎也已经跑出加速度。

最明显的表现是,在保险、信贷、财富三条赛道上,穿山甲平台上客户广告消耗增长。

穿山甲以巨量引擎先进的技术作为支撑,能提供多种效果优化模型,精准匹配媒体属性。所以,在内容合规的条件下,穿山甲能为客户创造与更多消费者的连接。

另外一个体现出非抖流量价值的是搜索产品,巨量引擎的搜索产品PV量正持续增长。据巨量引擎介绍,有保险客户在穿山甲上的增量达到了10倍,后端效果则与抖音主端保持着一致的水平。

最后,营销的终点是把用户转化为客户,所以后端精细运营才是长效经营的关键。

一方面,针对商业化流量,巨量引擎基于企业长效经营的思考,全链路的内容和营销生态囊括了公域传播和私域触达。

以短视频场景为例,实际操作中,金融机构可以先搭建企业号、员工号、品牌号的账户矩阵,通过直播、原生短视频获取公域流量,再到私信、群聊、主页中完成私域沉淀。

实际上,金融行业线上营销链路有两条,一条是可以在线上全部完成的链路,适合保险短险和信贷个人贷产品等。在这条链路上,抖音小程序的转化效率相比H5有明显提高,pvr增加了23%-64%。同时,巨量引擎提供人脸识别核身、调起私信进行客服咨询等功能,提效提质金融企业业务流程。

第二条是需要人工介入的销转链路,即需要建立长连接转化的场景,适合财富客户和保险长险客户。巨量引擎通过减少跳转中间页缩短营销链路,以及24小时客户挽留,进一步优化了各项指标。在测试期间,ctr平均提升3%,cvr平均提升7%,加粉成本平均降低了8%。

另一方面,在用户的分层管理方面,巨量云图推出了O-5A用户经营解决方案,通过营销科学帮助金融行业客户实现有质增长。

O-5A用户经营解决方案对机会人群、被动曝光、浅层交互、深层交互、转化以及品牌粉丝等不同阶段的用户行为进行量化,以一套人群诊断、洞察、策略、度量评估解决方案实现人群的转化。同时,该方案利用数据工厂、建模预测等产品能力,为企业带来科学的增长实践指导。

营销大师艾柯卡说:“不创新,就死亡。”在现代商业环境中,金融行业必须树立科学的营销观,利用创新的工具和策略寻求增长,才能驶向更好的远方。

结语

不确定的市场环境下,全球商业都进入了降本增效的时代,金融企业调整自身营销资源重心与配置是大势所趋。

有效、有质的营销方式,才能帮助金融行业走向长效经营,这就是为什么巨量引擎要进行产品迭代与营销链路升级。

由内生蓄力到长效经营,巨量引擎正在把成长的确定性传递给坚守合规底线的金融企业。

来源:松果财经



 
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