在中国市场,OATLY燕麦奶依靠什么成为“标杆品牌”?
2023-02-01 10:47:03
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在中国新茶饮赛道异常拥挤、新品类层出不穷的局面下,OATLY作为一个来自瑞典的品牌,仅用3年时间,不仅顺利通过国外食品饮料品牌进军中国市场九死一生的惨烈考验,而且凭借其主打产品燕麦奶,成功在中国市场缔造了一个全新的茶饮品类——植物蛋白,并促成同属“植物基”概念的传统饮品杏仁露、椰奶等再度焕发活力。这在商业上,无疑是一个难得的创举。

创举的实现,得益于其步步为营的经营策略。从放弃快消品常规打法、独辟蹊径以上海精品咖啡馆作为破局点,到成为星巴克等咖啡连锁巨头的座上宾,实现在大众层面破圈,再到向其他行业拓展,打造涵盖线上线下多场景的零售渠道。面对后来者的步步跟进,OATLY一直坚持创业精神,不断开疆拓土扩展边界。

“洋豆浆”打开中国市场大门绝非易事

中国市场的容量和增长潜力尽人皆知,历来是国际快消品牌的必争之地。然而,如果要打开中国市场大门,挑战和难度也是显而易见的。早期进入中国市场时,OATLY这一主打燕麦奶的外来品牌,面对崭新的市场环境,无法避免“水土不服”的情况,最突出体现在其以燕麦为原料制成的饮品,难于占领中国消费者心智,沦为“洋豆浆”的存在。

其实,在进入中国市场前,OATLY燕麦奶就以“牛奶挑战者”的身份向欧美市场发起攻势。欧美饮食习惯长期以来以动物基为主,因此,以燕麦为原料通过酶解技术制造出的有乳制品口味的植物饮品,与西方人大量消费的牛奶截然不同,是一种新生事物。2012年,OATLY在欧美市场开始了一波营销,旗帜鲜明地将燕麦奶与牛奶对立起来,打出牛奶替代者的大旗,形成极强的差异化,强调燕麦奶不仅可以弥补动物基餐食膳食纤维的不足,而且生产燕麦奶相比牛奶占用更少的土地、消耗更少的能量,非常精准地迎合了欧美时下主流的环保理念,成功塑造了一种健康、绿色、环保的品牌形象。种种举措,让OATLY这家成立于2001年但一直默默无闻的公司,在欧美迅速走红,成为一种时髦生活方式的象征。

但在中国市场,这些策略和打法几乎全部失效。首先,尽管从技术含量上来说,OATLY燕麦奶所使用的酶解技术,与豆浆等所采用的研磨技术,完全不可同日而语,但从原料上来说,中国消费者仍然会将燕麦奶对标为豆浆类。其次,中国传统饮食习惯以植物基为主,目前正处于提升动物基食品比例阶段,在消费者认知中,很难将豆浆类的燕麦奶与牛奶相提并论。而在环保方面,虽然国人的环保意识日益增强,但尚未达到可以左右饮食选择的程度,环保牌在中国市场也同样不好打,这从后来植物蛋白饮品在中国打开局面后,几乎没有品牌将环保作为卖点就可见一斑。

因此,面对消费者教育认知不足、中外饮食习惯差异,叠加作为国外品牌在中国影响力欠缺以及较高的定价,OATLY燕麦奶初入中国市场遇到的困难是空前的。2018年初,OATLY燕麦奶曾上架Ole’精品超市,但超市甚至不知道该将其归入哪类货架,和可乐放在一起不合适,和常温奶放在一起也不妥,和豆奶放在一起价格显得极其悬殊,而销量更是尴尬,在配备了促销员的情况下,每天也只能卖出去2-3盒,快消品传统的零售渠道难以推进,“货架战”无从打起。

在亟需破局的情况下,OATLY通过复盘并结合中国市场的特点,最终选择咖啡作为突破口。

以咖啡馆作为破局点,撬动中国咖啡市场

根据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场在2013-2018年期间高速发展,复合年均增长率达29.54%,并预计以25.99%的复合增长率继续增长,2023年市场规模预计将达1806亿元。

基于对咖啡市场前景的把握,OATLY燕麦奶在进入零售市场受阻后,并没有通过大范围铺零售渠道、加大广告投放做品宣、疯狂打折促销来打入市场,而是选择另辟蹊径。

针对市场需求,OATLY主要提出了“三个一”战略,即一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(Barista咖啡大师燕麦饮),决定以OATLY卖得最好的产品之一Barista咖啡大师燕麦饮,对标牛奶作为咖啡“伴侣”,进入上海的咖啡馆,从而获得更多品牌曝光机会、打造品牌调性。

上海是中国咖啡文化最深厚的城市,其人均咖啡馆数量与欧美大城市不相上下,而且拥有大量精品咖啡馆,主力消费群体也正是OATLY的目标用户群体­——注重品质和健康的海归、白领等懂时尚、有态度的人群。且精品咖啡馆本身是一个很好的使用OATLY燕麦奶的场景,在这一场景下,人们乐于尝试新事物。因此,考虑到渠道、场景、人群的聚合作用,OATLY将上海精品咖啡馆作为前期主要销售渠道,以拉动销量。

精品咖啡馆方面,也乐于接受燕麦奶作为牛奶的替代。事实上,精品咖啡馆除了装潢设计方面的差异,产品同质化非常严重,相似的咖啡原料、相似的制作工艺、相似的咖啡品类,很难让消费者有惊艳的感觉。而通过尝试,精品咖啡馆发现OATLY燕麦奶用于调制咖啡,的确拥有优于牛奶的一些特质,比如以燕麦奶制作的拿铁口味更加醇厚,且更容易做拉花,而且起泡性好、热稳定性较高。对于精品咖啡馆而言,通过引入OATLY燕麦奶,不仅可以提供更有特色的产品,而且也有利于打造咖啡馆个性品质的形象。

在此基础上,OATLY又在营销方面下足功夫,要求合作精品咖啡馆给予OATLY品牌露出机会,并说服咖啡馆采取加价替换牛奶的价格策略,该策略一方面增加了咖啡馆利润,另一方面,价格差异也激发了消费者对于OATLY燕麦奶的好奇心,于是咖啡馆成为传播OATLY产品信息、品牌故事、发展理念的平台。

事实证明,OATLY通过联合精品咖啡馆,非常有效地实现了渠道、场景、人群的高度聚合,从2018年3月开始,不到半年的时间,上海数百家咖啡馆都成了OATLY的合作伙伴,而且相互介绍,大有争先恐后的架势。在这个过程中,OATLY不仅在大量目标消费者中建立了品牌认知,而且通过与精品咖啡馆以及加价相关联,成功建立起了高端形象,彻底化解了沦为“洋豆浆”的潜在风险。

在精品咖啡馆打响第一枪后,OATLY在咖啡馆场景的开拓上开始顺风顺水,此后星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌纷纷与OATLY合作,OATLY在大众层面迎来真正的破圈。2020年,星巴克启用“GOODGOOD星善食主义”的品牌slogan,为此专门推出OATLY代替牛奶的燕麦拿铁,将燕麦奶描述为“一杯给明天的牛奶”,这次营销活动让OATLY在更大的层面破圈。此后,星巴克又陆续推出星怡杯燕麦拿铁、瓶装星冰乐燕麦拿铁,均受到消费者热捧。星巴克凭借其强大的品牌力以及遍布全国的6000家门店,将OATLY燕麦奶从小众精品推向普罗大众。

在品牌知名度大幅提升的同时,OATLY的销量也迅速上升,在与连锁咖啡品牌合作之初,由于产能问题尚未得到解决,为了满足供应需求,OATLY甚至不得不以欧美市场的部分供应来满足亚洲市场。2020年,OALTY亚洲市场的收入达5400万美元,同比增长了4倍,其中主要贡献来源于中国地区销量的增长。

咖啡之外,OATLY燕麦奶的发展空间有多大?

可以说,OATLY是中国市场植物蛋白概念及赛道的缔造者,伴随它的崛起,植物基饮食成为新兴潮流。

瑞银集团预测,到2030年,植物蛋白规模将从现在的46亿美元飙升至850亿美元,而更为广泛的农业科技市场的规模预计将扩大5倍以上,市场想象空间巨大。在OATLY一路高歌向前的同时,燕麦奶以及植物蛋白饮品赛道迎来了越来越多的玩家,如雀巢、达能、蒙牛等国内外饮品巨头迅速加码中国市场燕麦奶市场,同时还有植物标签、奥麦星球等新品牌背靠资本亦步亦趋。

面对日益紧张的竞争格局,OATLY燕麦奶作为先发品牌,在巩固已有的咖啡馆场景的同时,也在通过扩展更多的消费场景,来谋求更大的发展空间。

随着消费者健康需求日益增长,OATLY在中国市场上主打燕麦奶低脂、低卡路里等健康功能属性,沿着这样的思路,在咖啡市场之外,OATLY选择了向烘焙、新茶饮行业拓展。

烘焙方面,OATLY与面包新语合作推出了燕麦吐司,同时联合一些餐厅主厨推出了燕麦奶餐点,通过这些标志性的应用场景,OATLY拓展了C端消费者关于燕麦奶的应用场景预设。而OATLY与新茶饮品牌合作则更是顺理成章的事情,燕麦奶既然可以用于调制咖啡,当然也可以充当茶基底,2019年以来,OATLY燕麦奶已先后与喜茶、奈雪的茶等新茶饮头部品牌合作推出联名款,同时还对标针对咖啡行业的咖啡大师燕麦奶产品,推出针对茶饮行业的茶饮大师燕麦奶。

在不断巩固和拓展赖以起家的餐饮行业基本盘的同时,OATLY持续发力零售渠道。在线下先后上架大润发、永辉、Ole精品超市、麦德龙、山姆以及7-11、全家便利店等商超,在线上则在天猫、京东渠道之外,先后入驻盒马、饿了么等平台。而且,在逐渐解决供应链及产能的问题后,不断丰富C端品类,推出了拥有4种口味的250ML便携装燕麦奶,主打早餐、聚会、办公等多种场景,并且在夏季推出了风靡一时的“麦轻雪”系列燕麦雪糕,吸引了更加广泛的年轻消费者群体。据了解,2022年和2021年第三季度,零售渠道分别占OATLY收入的57.7%和59.5%,为OATLY的发展提供了强大助力。

可以看到,经过四年的发展,OATLY燕麦奶已经从最初的单兵突进咖啡行业,到现在四面开花覆盖烘焙、甜点、新茶饮等多个行业,其发展渠道已基本打通。

结语

作为中国市场燕麦奶品类乃至植物蛋白品类的开创者,OATLY已经成功打造了其标杆品牌的形象,而且已构建起覆盖咖啡、新茶饮、烘焙等多行业以及零售端的多渠道、多场景的销售体系,其影响力在可预见的未来是难以撼动的。叠加OATLY作为专注燕麦奶制造20年之久的成熟品牌,其掌握的燕麦奶制作核心技术专利——酶解技术,也是后来者难以在短时间内超越的。总体而言,OATLY坐拥难以撼动的品牌力和销售渠道,以及领先全球的技术专利等优势所筑成的护城河,未来通过不断创新拓展,有望书写更加精彩的商业故事。

作者:坚白

来源:松果财经



 
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